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中国移动产品策略分析

[align=center][color=Blue]中国移动产品策略分析[/color][/align]

中国移动于1994年在福建省率先开通中国第一个GSM数字移动电话，现已拥有134至139六个网号，其第一个品牌为“全球通”。“全球通”资费为月租50元/月，市内通话0.4元/分钟。“全球通”的形成是先有用户，后有品牌。经过多年的打造，目前 “全球通”已成为中国移动通信集团公司的旗舰品牌，其品牌知名度高、品牌形象稳健、拥有众多的高端客户群体。现在，中国移动“全球通”成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，也是客户高度认同的品牌，具有以下特点：

（1）适合高端客户群。“全球通”主要客户是收入相对较高、追求品质生活的中产阶层，如职业经理人、高级知识分子、专业技术人员、白领雇员及管理人员等。这些消费群体的收入较高而且比较稳定，在外时间相对长而且人际关系较多，因此，他们看重全球通稳定、优质的服务。中国移动的“全球通”还为这些高端客户群体提供“一对一”服务和“易登机”服务等，体现了“全球通”尊贵服务的特点。

（2）网络品质高。相比于国内其他几家电信企业，中国移动网络质量更有优势。中国移动“全球通”的网络综合质量总是处于客户满意水平，无线接通率达到99．7%，话音信道掉话率为0．38%。[2] 据央视《东方时空》报道在新疆塔什6.8级大地震后、在山西吕梁煤矿发生特大瓦斯爆炸式后、在陕西佛坪山林发生大火时，中国移动畅通的网络信号和优质的服务有效地帮助了抢险救灾的顺利进行。“全球通”凭借着良好的网络质量，深受消费者的钟爱。

（3）网络覆盖面广。中国移动“全球通”网络已在中国所有地（市）和99％以上的县（市）实现了全面覆盖，全国主要交通干线实现连续覆盖。同时，更与世界五大洲176个国家和地区的240个运营公司开通了GSM国际漫游业务，并与62个国家和地区的53个运营商开通了GPRS国际漫游，国际短信可通达至100个国家和地区。“全球通”用户到世界各地去旅游，不需换卡、换机，完全可以享受到可靠的网络覆盖和优质的通话效果，并随时随地与亲人朋友保持联系。2002年10月6日，一艘载有128名中国游客游船在越南触礁，沉船可能随时发生，游客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5小时后，128名游客全部获救。[3]此外，“全球通”手机成功解救了在井冈山原始森林探险中迷路的8名上海大学生。“全球通”凭借着网络覆盖面广这一特点，成为多数消费者的最佳选择。

（4）多种缴费模式。“全球通”用户采取的缴费形式是先享受服务，然后在月结日到营业厅缴纳上月的话费。此外，还有多种缴费方式，如用户可以到营业厅选择资费套餐预存话费、在移动网站预存话费、银行卡自动扣款、话费卡充值等。中国移动提供多种缴费方式，使“全球通”用户能更方便地使用手机，省却了缴费的麻烦。

（5）数据和语音业务丰富。“全球通”提供丰富的语音和数据业务，包括手机邮箱、手机银行、双频网、亲情号码、秘书服务、手机上网、多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、来电显示等。通过这些业务，用户可以享受上网、收发邮件、位置信息、在线理财等数据服务。

中国移动通过大量的调查发现，许多话务量不多、收入较低的人认为“全球通”的月租费太高，在收费方式上属于先签约后付费，即使每月通话时长不多，但总的通话资费仍相对较高。因此，中国移动在2000年推出“神州行”这一新业务品牌，以较低月租和较高话费的资费来满足低话务量人群的需要。“神州行”刚推出市场时采取的资费是月租费为20元，通话费为0.6元/分钟。现在“神州行”的资费是月租费为10元，通话费为0.49元/分钟。“神州行”是中国移动面向低端市场及客户推出的业务品牌，改变了以往只能到营业厅办理业务的旧模式，充分利用社会渠道和分销商，方便用户同时也能吸引更多的客户。从此，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。[4]“神州行”作为中国移动强势推出的品牌之一，具有以下特点：

（1）低月租。2000年，“神州行”推出市场，每月的月租费是20元，通话费是0.6元/分钟，目前又降为10元月租费，通话费为0.49元/分钟。“神州行”采用这种组合方式，很好地满足了大量低端用户的通话需求，开辟了新的增量市场，从而使移动用户规模迅速扩大，并保持持续快速增长。

（2）预付费多渠道。“神州行”成功的关键是追求“便利”，其突破在于采用“预付费”的方式。即消费者能够方便地从各个代办点买到“神州行”手机卡和预付费充值卡，简单实惠，先充值后消费。由于采用的是预付费方式，用户无须缴纳基本月租费、无须每月去营业厅交费、无须担心话费透支，并可支持全国漫游。这对当时先签约后付费的收费方式是一个重大改变。
“动感地带”及特点
2003年3月,中国移动在全国范围内推出了新的移动品牌——“动感地带”。 “动感地带”通过细分目标客户群体，将目标客户定位为15-25岁的年轻人，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。[5]“动感地带”是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，根据这个群体的特点对语音及数据业务进行选择，并组合出适合年轻人的业务以及资费。新激活的“动感地带”音乐卡默认开通19元音乐卡套餐，其中包括130条短信及彩铃功能。随着“动感地带”的推出，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。[6] “动感地带”通过细分目标客户市场和提供个性化服务，使客户完全融入其所创造的服务理念中，使中国移动走向人性化和市场化的定价模式。“动感地带”的特点如下：

（1）准确的市场定位。“动感地带”以客户区分代替业务区分作为品牌定位的基础。动感地带锁定年轻用户群体，以15岁到25岁之间的学生和年轻白领为它的主要服务对象。虽然他们收入不高，移动消费水平也属于中低档次，但他们是数据业务消费的主力军其中数据业务包括短信、彩信、彩铃、GPRS等。此外还提供了“动感乐园”、“动感休闲”、“动感消息”、“动感密语”等相关增值服务。

（2）不设基本月租，采用预付费的方式。“动感地带”不设基本月租，只需每月扣取套餐费用，就可使用优惠的短信套餐以及彩铃业务。“动感地带”和“神州行”一样，采用预付费方式，实时扣费、实时充值，方便消费者的使用。

（3）恰当的价格组合。当短信息成为低成本且高效快捷的通讯媒介时，国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费基本上没有低于每条0.10元的。而中国移动“动感地带”所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。“动感地带”以短信包月为切入点，正确地把握目标用户在使用层面上的需求，在有相对资费优势的情况下招揽了数以百万计的“拇指一族”。“动感地带” 还推出短信服务套餐，如20元发300条短信、30元发500条短信，更能迎合年轻一族的追求。                                   

2001年1月1日起，中国移动的移动电话基本通话费按0.40元/分钟执行，中国联通的移动电话基本通话费按0.36元/分钟执行。随着激烈竞争的到来，中国移动凭着自有的品牌、优质的网络和庞大的客户群体的优势，成功地推出了VPMN业务。VPMN是虚拟移动专用网的简称，也叫“集群网”。VPMN属于移动智能网业务，利用公用的移动通信网及智能业务平台，向客户提供专用网特性和功能的逻辑网络，中国移动各市公司分别采取群内话费包月或打折优惠、全员参与VPMN活动、量身定做服务套餐等方式，锁定了大量现有的客户群，同时发展了一批新的集团客户。短号集群网具有四大特点：

（1）跨品牌。“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌的手机用户，不必受到品牌限制，均可以加入并使用同一个短号集群网。

（2）自由编号，短号拨打。集团客户可自主制定内部短号码，集团VPMN网组内成员间不必再拨打冗长的手机号码，而只需键入短号，即可轻松通话，如同拨打分机一样便利。

（3）低廉固定的话费。VPMN集群网组内成员在相互通话交谈时，不论接听还是拨打，均可享受低廉及固定的网内优惠通话资费。其资费如下：移动用户申请省群内10元/月，市群内5元/月。因此，VPMN集群网的集团成员使用内部短号联系，大幅度节省集团内工作通信成本开支。         

（4）全国漫游。VPMN网的短号码已实现全国漫游功能。无论身在何处，都可以通过拨打短号与本集团内部用户通话，使用户随时随地享受便利及低资费的通话服务。
WLAN及特点
WLAN是一种利用无线通信技术在一定的局部范围内建立的网络，它是计算机网络与无线通信技术相互结合的产物，以无线多址信道作为传输媒介提供传统有线局域网的功能，能使用户真正实现随时、随地、随意的无线宽带网络接入。它具有以下特点：

（1）开通便捷，使用简便。WLAN可以为远距离的数据处理节点和不易布线的地方提供强大的网络支持。用户仅需通过短信即可开通，然后通过手机号码即可登陆，从而能方便地享受到类似于互联网上的各种服务，可以自如地收发电子邮件、浏览新闻，下载图片、音乐、游戏、网络书籍，还可以进行网上聊天、交友、联网游戏、无线网上购物、证券炒股等。

（2）资费优惠，支付方便。中国移动针对校园客户和社会大众，推出不同的特惠套餐，而校园套餐资费更加优惠。利用WLAN接入上网所产生的通信费计入手机账户，和话费一起缴纳，支付方式简单方便。
农信通及特点
“农信通”是中国移动响应国家关于建设社会主义新农村建设的号召而投资建设的信息化项目。农村市场对运营商的重要性不言而喻，因此各个运营商都设法占据农村市场。电信产品在农村市场面临四个方面的问题：一是服务质量；二是资费套餐；三是社会渠道；四是移动终端。 [7]“农信通”能为农民提供最新的农业政策、农情预测、病虫害预警和防治以及多种农产品的市场信息。其目的在于服务“三农”，大力推进农村建设，让农民增收，使农业发展。“农信通”具有以下特点：

（1）订阅快速便捷。“农信通”就是通过短信定制、登录网页等方式，使农民定期获取到有关农业生产和农业科技等相关农业资讯的业务。目前，已经有30余种的品种信息供客户选择。订阅后，以手机短信方式定时接收，方便快捷。

（2）信息全面、准确、针对性强。“农信通”主要为农民提供信息农业生产及农产品销售的信息。用户可以按行业、类别、区域精准定制套餐，保证资料及时、准确、全面。同时，农民可以轻松获取政策法规、市场供求、价格行情等各类信息，帮助他们更好地买卖农产品。“农信通”发布病虫情报、灾害预防措施、农业技术辅导、农资市场价格、农产品供求信息等，帮助农户获得好收成。
2006年7月，湖北农村“稻飞虱”虫灾大爆发，为近十年来所罕见。灾情发生后，中国移动充分利用“农信通”信息服务平台，积极协助政府向乡镇客户群发100万条短信：提示凡是有虫灾防止信息需求的客户均可拨打热线电话咨询，并免收信息费。每天电话咨询量达上万人次，发送防治措施短信50万条左右。早在虫灾发生之前，“农信通”专家就发送了“稻飞虱”预防措施。全省定制了“农信通”的17万粮、棉、油专项客户，均按照短信内容中专家的指导进行了早期预防。因此，在灾情最严重的时候，这些农民的利益没有受到损害。这场“稻飞虱”歼灭战，挽救了湖北全省近30万亩受灾田地，每亩增收可达350斤左右，直接挽回经济损失近千万元。